高档消费品打进中国市场

高档消费品打进中国市场

Rachel Salazar  孙郁根译

谁买？为什么买？怎样在中国营销高档消费品？

在家富丽堂皇的百货商场，一位二十多岁，身穿墨绿色高级西装的男子来到男装专柜前，随意看了看摆在陈列柜里的一叠叠高档男衬衣。没过几分钟，这位年轻人便买了三件都彭（ST Dupont）牌高级衬衫。甚至连价也没细看。
   
一位商人从当在杂志上看到一则名士表广告，立即询问从哪儿能买到这种豪华型手表。几天之后，他就订了15块，而每块表的价格可能比一个普通工人一生的积蓄还要多。

在法拉利汽车展销厅，一位富有企业家看中了一辆豪华型Testarossa轿车。这个迷恋高速轿车的人不顾高达150％的进口税，毫不犹豫地掏出70万美元买下它，实现了他的梦想。

很多人会认为这是发生在美国、欧洲或日本大都市里的场景，但要是告诉你这一切都发生在中国，你信吗？

这些情景确确实实发现在中国。英国DEI/ MMcGraw- Hill的一篇题为《繁盛的中国消费品市场》的报道说，随着人们收入快速增长以及政府对市场限制的放松，中国即将掀起一场高档的消费品热。

该报道说，从1993年至2003年的十年里，中国的消费总额将增长两倍，则2610亿美元增加到7340亿美元。“中国人的收入仍将持续增长，而用于基本生活需要，如饮食等方面的费用却不断减少。因此，高档消费品的销售将出现火爆的势头。”

在中国市场，那些有地位的高档物品和娱乐性商品，如电子产品、进口服装、移动电话等尤为畅销。与此同时，越来越多的人开始接受并追求像豪华轿车、名酒、名牌服装服饰等超高档商品。

“不是所有人都能花300美元买一套服装，但有足够的人能买得起，”专营高档消费品的香港迪生集团主席潘迪生先生对《亚洲华尔街日报》说，“中国人的身份意识和西方人或亚洲其他国家的没有丝毫不同。”

“中国人喜欢用明显的方式展示自己的成功，”一位外籍华人经理说，“要达到这种目的，还有什么比穿名牌服装，戴贵重手饰，开豪华汽车，或者给朋友或客户上价值连城名酒更好呢？”

当问起那位身着墨绿西装的男青年为什么买象都彭那样的名牌衬衫时，他不暇思索地回答：“名牌服务给我自信，特别是在同顾客谈生意的时候，名牌服务能给我带来成功的感觉。”

一位看上去相当富有的商人在深圳迪生精品有限公司购物时说，他只去高档商场买东西，因为那里能买到真货：“买得放心。”当问到为什么喜欢名牌时，他说：“我只买名牌商品，因为它们质量可靠。同时，也想把这些国际知名产品介绍给同事和朋友们，我认为他们应该了解这些产品。”

张宏伟是一家大企业的总裁，有一辆豪华型奔驰轿车。他说：“工作需要这种车子。也想激起别人的羡慕之情，我要让他们看看一个普通人和一个成功的企业家到底有什么不同。要是我和别人一样开一辆大众化的车，谁还会有企业家的奋斗精神？”

这些看法，加上拥有12亿潜在顾客的巨大市场的魅力使许多海外高档商品零售商涌进中国。但是有经验的市场营销人士告戒，这种想法隐含着危险。

“在许多人的头脑中，中国有12亿人口，中国的市场很大，机会很多，而且对外开放。但是，一旦你真的踏入这个市场，就会发现不是那么回事，”专营雷达、欧米茄、天梭、欺沃琪以及其它名牌手表的瑞士SMH香港有限公司（SMH（Hong Kong）Ltd.译名）浪琴分部经理梅尚丹先生说，“中国是有12亿人口，但真正工资在一千人民币以上的却只有一、二百万。能买得起而且愿意买的一小部分人都集中在几个主要城市。因此，必须了解清楚你的市场在哪儿，如何进入这些市场。”

上海、深圳、北京以及广州是大多数高档消费品经营者的主要目标。“要说商业中心，上海无可匹敌，”卡地亚（Cartier）地区经理Corrine Djaoui先生说。

1994年初，意大利的法拉利第一次在北京开设中国展厅。其经理帕雷托（Maurizio Parlato）说：“我们认为北京是中国名望最高的声调，它有其它城市无可匹敌的最佳形象。我们奉献给顾客的不仅是汽车，而且是形象。我们的企业哲学是保持自己独特个性。”

个性和优质服务是所有高档消费品经营者都必须做好的两件大事。那么，如何才能做好高档消费品的推销，既不降低与产品有关的高标准，又不至于因其华丽的形象而吓跑顾客呢？

登希路（Dunhill）销售总监Jacqueline Lane对《南华早报》说："我们必须保持自己独特的个性，要有适合的环境，因此必须小心为之。中国市场不大，但（市场对我们的产品）有足够的兴趣，尤其是那些出过国，在其它国家看到过登希路经销店的商人。我们发现如果产品的信誉好名声大，中国人就会去买。"

"但要把握好分寸，"梅尚丹说，"你可以把商品陈列在富丽堂皇的商店里，也可以把橱窗装扮得美轮美奂，但要小心，别把顾客吓跑，别让他们不敢进门。如果是这样，生意就不会好。
   
中国顾客的要求相当高，在中国已有十多年经营历史的SMH公司对此深有体会。梅尚丹说："他们希望了解一切，买东西的时候经常问许多跟商品有关的问题。因此，商店员工必须训练有素，能够回答顾客的问题。在其它地方，买手表就是因为喜欢这块表，而且随时可以换一块，但在中国顾客花三、四个月的工资买一块表，总是希望它能用一辈子。"所以，售后服务就十分重要了。

香港伯爵有限公司常务董事贩瑞尔（Daniel Perel）说："必须训练当地服务人员，让他们知道如何为顾客服务，如何展示商品，如何回答顾客的提问。一切都必须配合商品的高品味、高质量形象。"

他还说："没有人真正了解中国市场。这个变幻莫测、难以捉摸的市场。谁也不知道明天、下个月或明年会发生什么事情。变化速度快极了，要成功就必须跟上变化。一定要随时与当地批发商和推销人员保持联系，了解情况。"

香港经济学人集团的一份报告说："在中国，行销和分乐是整个经营策略中最灵活、最复杂的一个领域，没有一定之规可循。在某些方面，国家严格控制分销，而在另外一些方面差不多完全放开了。要是向有经验的行销经理讨教，他们能告诉你的无非是要耐心，要始终重视研究分销模式的变化。"

为成功打入中国市场，许多经营高档消费品的公司采取了"双管齐下"的营销战略。一方面通过各种媒体展开强大的广告攻势赢得顾客，另一方面，通过举办研讨会、培训班培训零售商和销售人员。

例如，去年世界最大的钻石开采集团De Beers不惜耗资120万美元在中国展开了钻石促销攻势，刺激中国钻石需求的增长。它连续在上海、广东及福建的主要电视台推出，在商店派出数以百万计的免费宣传小册子。还在主要地区为零售商举办有关知识和销售技巧的研讨会。

其它一些公司，如迪生集团，与中方合作建立起了合资企业，目的是利用较低的劳动力价格降低商品的价格。有些观察家认为，在象中国这样发展中国家生产和销售高档消费品，是一种十分大胆同时又风险很大的战略。实践证明，由于内部存在着交流问题以及文化差异，合资企业相当脆弱。

但潘迪生不造成上述看法，他反问道："你能找出来在哪个国家哪门生意，没有风险吗？"他的想法时，应该专为中国市场生产一系列名牌产品，比如不光要卖都彭牌钢笔和手表，还要推出包括服装、香水及其它产品在内的全套系列。

《亚洲华尔街日报》报道，一位零售市场分析家认为这种战略是可行的。香港Crosby Securities（Hong Kong）证券公司的Charlotte Stephens说："在发展阶段的市场，15种产品用一个品牌所产生的震憾力比15种商品用15个品牌大。"

在中国做生意一切都"难以预料"。梅尚丹说，"我总是要把所有事情都想到，有时要做最坏的打算。每天都会发生意外的事情，必须随时有所准备。在中国万事皆无定局，签好的合同也可能撕毁。听起来让人害怕，不过一旦了解并接受了这种现实，对在哪里投资，在哪里花时间，怎么去做，你就会十分谨慎，三思而后行。当然，作为经理，一定要敢冒风险。"

目前，国家对进口高档消费品征收100％以上的进口税，加上政府极为控制经济过热的现象，高档消费品零售商面临的形势愈加严峻。即使这样，很多人还持十分乐观的看法。上海的一位零售市场分析家说："现在，消费者已经接受了名牌进口听魅力，只会有越来越多的人渴求这类商品。

 法拉利的帕雷托说，他们的公司每年只要向新富起来的企业家卖出10到15辆法拉利车，就能获得丰厚的利润。当地一家刊物的主编也说："情况可能会有所变化，但消费者已经尝到美好生活的乐趣，要让他们回到从前的日子恐怕不可能了。"