好客户成就的好广告

                     好客户成就的好广告

　　北海银滩，晨曦初现，粼粼波光中，白莲般的京族少女衣裾飘飞。
浪涛拍天，少女旋转着飞起，凌波奔向大海的远方。
　　“追潮见辽阔。逐浪识惊涛。观海知天下。”
　　2002年1月，美国芝加哥城，莫比奖的评委们倾倒于这样含义深
远、飘逸灵动的广告之下。
　　这是广西电视台的系列形象广告之“山、水、海”。2002年1月2
5日，这个系列广告获取了世界广告五大奖之一的“莫比奖”金奖。

　　“最好的创意在废纸篓里”
　　直到3月初，该广告的创意策划王美旭，才从电话中得知自己获
取了世界广告大奖。极度兴奋的她与导演谭晓刚，叫上一群人，浩浩
荡荡地去喝酒庆祝，她甚至应众人之邀在席间跳了个舞。
　　王是一个典型的广告人，直爽率性，说起自己的得意之作，开心
莫名。在自己的工作室里，她一遍一遍地把获奖作品放给记者看。
　　说起这一广告的创意策划，王说灵感来自老子的《道德经》。这
一系列广告由三个篇章组成，王分别称之为“山篇”、“水篇”、“
海篇”。“山篇”取景于广西著名的人文景观龙脊梯田，王说她最初
的创意是一个老妇人坐在梯田上唱山歌。出生于著名的湖南凤凰城边
上的她，回忆自己小时候故乡的山歌，虽然不见得有什么动人的旋律，
然而却一辈子也忘不掉。由此她联想到老子的话“大音希声，大象无
形”。她认为用这样的创意来表现一个电视台的形象，暗合声、像，
隽永深远，令人回味无穷。
　　“水篇”讲的是一个新嫁娘的故事。氤氲的桂林山，汩汩的漓江
水，漫天的玫瑰花瓣徐徐撒落，待嫁的新娘忐忑不安地揉搓手中的红
绢：人慕长久，甜蜜能否伴她一生？“天地无私，所以长久。”新娘
垂下头，嘴角隐隐有羞涩的笑意。
　　“那句话暗含了广西电视台服务与奉献的理念。”王解释说。
　　而“海篇”中追波逐浪的少女自然也寓含着广西电视台“追逐潮
流，为大众提供丰富广博的信息”这样一种立意。王特别强调，要拍
出像《卧虎藏龙》那样的感觉。
　　“我不敢揣测评委的想法。但像这种水平的创意，我每年其实能
做十几条。我们这一行里常说，最好的广告创意在废纸篓里。”
　　王细数她曾经的得意之作，不少被企业断然拒绝，其中不乏著名
的外资企业。

　　谁从垃圾筒里捡回好创意
　　在谈到拍摄中感受最深的事时，王美旭和导演谭晓刚都没有说创
意的诞生，没有提制作的艰辛，却不约而同地说是广告客户广西电视
台给他们的支持。
　　“黄著诚台长，还有闭盈龙主任，对我们的支持太重要了。”与
众多客户合作过的谭认为，最难得的是他们从始至终的宽容给了创作
人很大的发挥空间。
　　在这一点上王也印象深刻。自称“年轻气盛”的王，接片时听说
是给电视台做广告，非常担心碰到那种古板、专横、不懂装懂的“官
僚”。“碰到这种人是很可怕的，他们不是让我做广告创意，而是来
教我怎么做广告创意。”王提起她曾经合作过的某些国有企业，心有
余悸。正如她所说，有些企业在心态观念上没把广告创作者当做合作
伙伴，而是以简单的“我花钱，你服务”的买卖关系考虑问题。
　　“但是我跟广西电视台的闭主任谈过几句之后，心里一块大石头
就落下来了。”王说。
　　其实，王的创意虽然好，做成广告却有个要命的问题：观众是否
能在短短的45秒内领悟这么深奥的内涵？毕竟，老子的《道德经》可
不是通俗读物。
　　然而闭主任的反应却颇为出人意料。他与王大谈老庄，王觉得自
己找到了知音。对于王的创意，闭主任只是温和地提出了一点意见。
说“山篇”中“大音希声，大象无形”这句话对于普通读者来说过于
艰涩，而对于电视台的形象也不那么切合。
　　闭和谭彻夜讨论，终于决定用另一句话：“情眷沃土，志存九天。
”而画面也相应地改为在梯田碧水中倒映出雄鹰展翅，农家小孩仰望
苍穹。“这样的创意能体现广西电视台立足本地，心怀高远。”闭主
任后来向记者解释道。
　　但是，广告中还是保留了王所钟情的山歌做音乐背景，而且一丝
不苟地按王的意思拍出了田野上几朵紫蓝色小野花的特写镜头。“我
看了那个镜头，简直感动死了。”王后来说。
　　几个人一同去广西取景的时候，正是2000年11月。秋冬时节，龙
脊的草都是枯黄的。追求唯美的谭与王为了等到草绿时节，一直等到
第二年春天才开始拍摄梯田景色。
　　从前期选景到后期剪辑，“闭主任从始至终都是参与者，但他从
不会粗暴地横加指责”。
　　也许是闭主任的这种态度感动了谭，后期制作时谭的儿子出了车
祸，但谭还是顶住了压力，一个通宵一个通宵地把广告熬出来了。
　　“我只是希望每一个环节都少那么一点‘磨损’，把所有的资源
都利用起来，我们的广告就做好了。”在闭的眼里，做好广告似乎就
这么简单。
 
 

引自《21世纪经济报道》