漫谈营销管理平台在企业的应用（by 李觉伟）

纵览现代营销在企业实际运作中，可分为三个方面：第一是市场的目标客户寻找和市场活动策划跟踪（称之为市场营销，即售前）；第二是销售预测和销售指标管理（称之为销售管理，即售中）；第三是客户关系和价值客户服务（称之为客户关系管理，即售后）。其实每个成熟的企业都有一套完善的售前、售中、售后管理体系，并可通过实践归纳提炼成为营销工具。我在这几年通过与数百位企业高级管理层、营销主管交流研讨中，倍感经营企业中时常会面临市场的挑战和风险，如何竞争取胜，如何规避风险，最为重要的是企业本身的营销能力是否跟得上，而企业可以通过逐步应用我将谈到的以下营销管理工具，来提高企业的营销能力。

市场营销工具（售前）

·市场定位和目标客户挖掘

现代产品的“同质化”程度越来越高，大家竞相打起了“价格战”，以求在市场上的一席之地，在这种“残酷”的价格战中，企业甚至于以低于生产成本的价格来销售自己的产品，以求得在市场上的一席之地。但除了价格以外，我们的企业能不能以产品、服务或其它的方面来找出自己与“竞争对手”在市场上的竞争优势呢？这就涉及到企业在市场上的定位是什么，通过准确的市场定位，来确定和寻找出企业的“上帝”――目标客户。目标客户挖掘是市场定位中常用到的工具，我介绍这种营销工具，是希望可以帮助更多的企业借助信息技术手段，从日常经营过程的“海量数据”中挖掘出有价值的信息，做到“为合适的客户，在合适的时间，提供合适的产品”，关键还是要帮助企业如何结合自身的产品，定位正确的市场和目标客户群。

我们曾为国际某知名移动运营商提供过这种目标客户挖掘工具。当时，他们准备扩展其一种优惠通话业务的客户数量，这就需要做两方面的工作，一是找出哪些客户会对该项业务感兴趣，二是对找出的这部分目标客户如何做市场活动。

图1 决策树模型

我们先抽取客户数据，通过建立决策树模型，采用目标客户挖掘工具进行模型分析，从年龄、职业、收入、婚姻状况、月平均话费、工作行业性质等客户属性与客户行为，即目前客户是否使用该业务及使用情况对客户进行分类评分，构建了具有不同属性的客户群体对该项业务使用可能性和通话量的决策树模型，图一就是其中的一个决策树模型，显示了手机上有MP3功能的用户群体特征，这就是第一步找出使用该项业务的客户属性。下一步我们要通过该模型分析挖掘出目前未使用该业务的客户，并进行预测，产生若干个客户群体，通过决策树模型结果可以掌握哪些客户使用该业务的可能性达到了95%，哪些几乎不可能使用该业务（可能性为5%）。最后运营商可以根据分析结果，把那些可能性大的客户提取出来（如发现年龄在20－30岁之间，职业为销售，月平均话费在150－200元，收入一般在3000－5000元的群体具有90%的可能性会使用该项业务），开展有针对性的市场活动或者优惠政策，从而提高活动的目标性和有效性。

·市场活动和效果分析

市场活动着重的不是活动的本身，而是活动的结果，最重要的结果是看一次市场活动产生了多少商机、或者引发了多少个合同的签订。企业应该记录和跟踪这些结果，这样就能够使用户可以去分析每一次市场活动的效果：可以对市场活动按照产生的商机或者产生的合同量找出哪些区域、哪些方式的市场活动最有效，哪种投入规模的市场活动ROI（投入产出比）最高。

图2 市场活动跟踪和效果工具

市场的跟踪和评估需要企业制定一套标准的市场活动流程和评估体系。我们要使用的市场活动跟踪和效果评估工具，需要在系统中先制定出市场活动的流程，此活动流程遵循活动的计划-〉审批-〉执行-〉跟踪-〉评估的程序。以医药保健行业的一家企业为例，先确定要采用什么样的市场活动，通过产品分析、区域分析、时间分析、销售医院排行分析以及各种方面的交叉分析等技术，可以确定市场活动的产品、地点、时间。然后是确定要请哪些单位来参加此次市场活动，就需要通过对地区药房和医院的级别和销量情况的分析，来确定参加活动的医院和药房，形成计划报告并审批后开始执行活动。在活动的进展过程中通过销量的变化来不断衡量活动的有效性，从而不断调整活动的方法和内容。最后，在活动结束后，是评估活动的有效性，这就要通过对销售增长、产品覆盖率的增长、成本、投入产出等指标来评估活动的有效性。

这样，通过使用一整套的方法和流程，可以使市场活动在有效的控制和管理范围内，并且为以后的活动提供参考，帮助提高活动的有效性。

销售管理工具（售中）

通过售前的市场营销工具，我们对市场的定位和目标客户有了比较清晰的认识，也对销售人员进行产品或服务销售明确了方向，下一步就涉及到企业的管理层如何对销售进行预测和掌控。

·销售预测的漏斗管理

企业不断追寻有潜力签单的客户，相信很多企业都会花费大部分的时间和精力来跟踪最有希望的客户，但是否在不经意间忽视了那些潜在客户呢？企业的运营需要持续、稳定的收入支持，需要有不同的客户资源持续不断的补充到企业的营业收入中。这就需要利用销售漏斗预测未来可能发生的销售收入，掌握不同类别客户对销售的贡献性（如潜在客户、最有希望客户、即将成交客户等），便于企业根据客户贡献性的不同采取不同的跟踪策略，如拜访频度、客户请求响应速度、投入资源量的大小等，既可以争取到最有希望的客户，又能避免潜在客户的流失。

如果企业保障销售漏斗各阶段的客户数量和营业收入都是符合持续发展要求的，那么就能保障有稳定的营业收入与利润。

图3 销售“漏斗”

以项目型销售的某企业为例，根据项目售前跟踪周期较长，项目金额较大的特点，一般会把销售漏斗划分为：“潜在客户跟踪”“项目投标”“商务洽谈” “签订合同”四个步骤，假设此企业的项目跟踪情况是这样的：

1. 售前跟踪周期：

潜在客户转变为项目投标阶段的平均时间为2个月，项目投标转变为商务洽谈的平均时间为1个月，项目投标转变为合同签订的时间为1个月；

2. 销售漏斗各阶段的预计销售收入：

“潜在客户”预计销售额为50万，“项目投标阶段”预计销售总额为25万，“商务谈判阶段”预计销售总额为20万”；

3. 销售漏斗各阶段成功率：

“潜在客户”转变为“项目投标”的成功性为50％，“项目投标”转变为“商务谈判”的成功性为80％，“商务谈判”转变为“赢单”的成功性为90％。

那么，根据上述的数据，对企业来说就可以预测未来几个月的销售额：

-下个月企业将产生20万×90％，即18万销售额；
-下两个月企业将产生25万×80％×90％，即18万销售额；
-后三个月估计销售额为50万×50％×80％×90％，即18万销售额

可见，此企业可保障未来三个月每月有18万销售额，企业营业收入处于稳定的状态。另外，企业可针对不同阶段的客户制定销售策略，例如，对潜在客户每周拜访一次，对项目投标的客户每周拜访两次，对商务谈判的客户每周拜访三次等等。可参见图四：销售预测工具

图4 销售预测工具

现代企业的人员流动率非常高，任何一个岗位的人员流动都会对企业造成或多或少的损失。特别是销售人员，如果在离职期间没有做好移交工作，那么企业不仅仅需要花费重新招聘的人力与财力，更可能因此流失企业的客户。销售漏斗的建立可以最大限度的掌握潜在用户的动态，因为这些非常有价值的信息不是营销人员的“个人财产”，而是企业的“集体财产”。当某个人员提出离职申请时，主管可以及时检查核对销售漏斗，与接替该岗位的人员一道进行对接，尤其是对于处在“输赢在即”的潜在客户要上门交接，告诉潜在客户从今后将由某某人负责此项工作。这样做基本上能够避免客户跟着营销人员走的问题，一旦客户也知道了卖方的人员变动情况，就会形成一种压力，购买方人员如果跟着营销人员走，就有串通或其它方面的嫌疑。企业可以考虑在售前、售中或售后过程中，安排企业内部的多个岗位接触客户（例如安排高层销售经理定期拜访客户），这样一方面可以尽量避免人员流动造成的客户流失，另一方面，可以在客户接触过程中发现问题，及时纠正和引导相关销售、服务人员的行为，更好的保留住客户。

·销售指标和业绩考核

指标是销售目标量化的一种表示。通常情况下，指标是企业领导和销售人员之间最直接的沟通和考核工具，如果指标设定过高，会造成销售人员的消极和不满，如果指标设定过低，不仅不能使销售人员全力以赴，更可能对整个企业的营运造成威胁，可见指标是销售管理当中的一个非常重要的控制内容，由于受到市场、环境、成本、政策等多种因素的影响，所以指标的设定应分成不同的阶段，并且是可调整的，企业领导下达的年度指标可合理的分摊到不同的时间段（月、季度、半年等），各部门经理在下达部门指标时，不能简单的照搬企业领导的分配，另外需要考虑指标完成的风险系数，销售人员的提成是否简单的根据合同额？这样的提成方法会造成的后果等。纵观不同企业的五花八门的指标评定体系，要使企业的销售目标能够顺利的下达到人员，并能保证销售人员顺利完成指标，企业需要拥有一套科学的指标考核体系（包括指标的横向、纵向评估），然后引导销售人员完成指标（这包括与销售经理或销售人员谈指标的技巧），最后根据指标的在线分析进行动态调整，保障企业的良好业绩和销售人员的高涨工作情绪。图五是销售指标在线分析工具。

图5 销售指标在线分析工具

经过一个调整的过程（包括考虑产品生命周期、市场情况、社会环境等），年度、季度、月度的各产品、各地区、各销售代表、各渠道经销商的销售指标体系构建完成。当然随着某些因素，指标在过程中也会不断的调整。对于指标的衡量，采取今年与去年的指标比，指标与实际完成比，增长下降百分比等来评估销售代表、渠道、地区、产品直至整个企业的完成情况。

客户管理工具（售后）

·价值客户管理

企业在营销过程中会日积月累的产生客户资料库，有些客户流失了，另一些客户又产生了，有些客户的业务额不断的变化，有些客户的业务额相对稳定。某个客户曾经下了一批金额很大的单子，在那段时间里，他成为企业的大客户，可是随后的一段时间内，这个客户只产生了零星的采购行为，企业却也不敢忽视这个客户，因为他曾经给企业带来很大的利益。如何综合的判断一个客户的价值，这需要综合企业在相当时间内的历史消费记录，根据企业的采购时间、采购金额以及企业对客户的费用投入来综合判断客户的价值，并同时预测企业未来的消费能力和可能的消费机会。

·客户关系管理

无论企业经营的是快速消费品、服务或是其它，都会面临相同的四种类型的客户：“潜在客户”、“响应客户”、“关系客户”、“流失客户”。

-潜在客户：是企业营销的目标客户。
-响应客户：这些客户会对企业的各种活动产生反馈，或是主动联系企业了解产品、服务的情况。
-关系客户：客户已经使用了企业的产品和服务，他们的行为和变化成为了整个客户关系管理的核心所在，也是客户流失管理的重中之重。
-流失客户：客户或是主动或是被动的流失了。

图6 客户类型

企业的资源是有限的，不可能的把资金、人员或者材料设备100％的投入到这四种类型的客户中。所谓有的放矢，就是要把资源投向正确的客户群体，使有限的资源创造最大的利润。哪些客户是即将流失的？他们流失的原因是否因为企业的产品或服务不能达到他们的要求？这些客户是否是我们力争挽留的？如果他们流失了会对企业造成什么社会影响？如果争取这些客户需要投入一定的资源，投入的限度是多少才不至于对企业形成损失？这些是企业管理者无法得到结果的问题，而需要利用“客户关系管理”工具帮助企业找到这四种不同类型的客户，并对客户采取不同的策略。

通过以上营销工具的应用，给予企业在如何规范企业的营销运作上，会有一个质的变化。笔者通过归纳以上营销管理工具并撰写了《营销的六种竞争力管理》面向企业管理层提供培训研讨，得到了强烈的反映。读者可以根据本文所附的《企业营销能力评估表》（附表一）对企业的营销现状做个自我评测，使您能从更多方面去了解现代营销对企业的要求。

附表，企业营销能力评估表

本文由作者向AMT提供
作者联系方式：johnli@zisco.com.cn