直销店铺建设（AMT研究院 胡鹏）

直销是一种商品流通和销售的方式，它主要是指企业利用推销人员直接上门销售。直销的两大特点在于面对面销售以及无固定场所。但是，在现实生活中，我们可以发现越来越多的直销企业都建立了专业性的店铺，安利、雅芳等专卖店或专卖柜几乎随处可见。那么这里我们不禁要问，既然无固定场所是直销的主要特征之一，那么直销企业为什么还要建立店铺，并且在日常运营中强调直销店铺建设的重要性。这也正是本文的研究重点所在。

一、建立店铺的原因

归纳直销企业建立店铺的原因，大致可以分为以下两种：

（一）法律需要

法律需要可以说是直销公司建立店铺的早期原因。纵观直销的国际发展历程，基本上都经历了一定时期的混乱发展，各国或各地区为了使直销行业能走上规范发展的道路，制定了相应的法律，来限制和保证直销业的健康发展。在立法过程中，有些国家就规定直销企业必须建立一定规模的零售店铺，如韩国就规定，企业每拥有100个推销人员就必须建立一个店铺；我国也规定在直销相关法律尚未出台之前，直销公司不能按照原有“无店铺”经营的模式运作，必须转为“店铺+推销人员”的运作模式，而产品销售也相应转型为批发、零售销售方式。基于法律需要而建立店铺，企业往往是消极被动的，甚至是无奈的。

（二）竞争需要

竞争需要是直销公司建立店铺的自发性原因。迈克波特的竞争理论将企业面对的竞争分成五种类型：行业内竞争、替代品竞争、供应商竞争、客户竞争和潜在进入者竞争。

行业内竞争主要是指直销企业之间的竞争，根据“渠道为王、决胜终端”的经营理念，企业建立店铺可以比那些未建立店铺的直销企业更好地控制终端市场。

直销产品的替代品主要是指其他非通过直销方式流通和销售的化妆品及保健品，那么对应于这种竞争，直销企业最好的做法是“敌有我有，敌无我有”，建立起竞争对手已经建立的店铺，可以增强本身的竞争实力。

正如以前所讨论的那样，化妆品、保健品是比较适合直销的产品，目前这两类产品也是直销企业的主导产品。因此，对于直销企业而言，潜在的进入者多为生物科技公司，通过建立店铺更好地掌握终端，企业应对潜在进入者的竞争时，具有更多的先发优势。

在中国目前，大多数情况下，必须是自己的产品，供应商主要是原料提供者，未来有可能把竞争对手变成自己的供应商，在这种情况下，应对供应商竞争的关键是直销公司的渠道能力。

建立店铺也有利于企业应对客户竞争，从实际情况看，直销企业一般有两种意义上的客户，一种是直销会员，一种最终消费者，关键是会员。店铺的建立有利于笼络人心，控制客户。

因此，无论是基于法律需要还是竞争需要，店铺建设对于当前进入中国市场还是未来的竞争都是非常有必要的。这也正是本文研究的重要意义所在。

二、店铺在直销业的作用及其分类

（一）店铺的主要作用

从目前直销店铺在企业经营活动所扮演的角色看，店铺的主要作用大致体现在以下三个方面：配送中心、形象展示和零售终端。当然，一个店铺可以同时具有多种作用和功能，但是不同的店铺定位要求公司在投资、建设和管理店铺方面采用不同的策略重点。