直销企业的知识管理运用（AMT研究院 吴国柱）

企业在日常的运营管理过程中要运用到各种各样的知识，而企业在于市场的交互和内部技能的不断积累，在企业内部也产生了大量的知识，但是如何更加有效的使用这些知识，沉淀这些知识，从而把这些东西变成企业的核心资产一直是很多企业所面临的问题。

知识管理的必要性

对于直销企业来说，直销企业的外部环境同一般企业相比要复制的多，这是由于直销企业大多在地理上有很大的覆盖，由于一般来说，比较成功的直销企业都有国际推荐人的制度，直销公司的销售员往往会先于直销公司的，进入国际领域发展，为直销公司打头陈，而且直销公司是通过人际网络来发展业务的，而人际网络有很强的拓展性，如果我们那世界上的知名公司来对比，我们就会发现，虽然直销公司在直接的销售额上，同世界大多数500强相比，可能要差上好几个量级，但在地理的覆盖上，直销公司却是遥遥领先，在国内众多公司还在高呼进行全球化的时候，天狮早已把其业务扩展到几十个国家，并且在国际市场上大有收获。

伴随着业务上的地理上的广泛分布，公司的机构也是在全球的分布。在不同的国家间的，法规、人文习惯、经济基础、技术条件都是有很大差异，因此在不同国家，公司要随着进行相应的政策调整。这使得内部的沟通变得非常困难。

但是对于直销公司来说，其对外部的变化的响应速度和内部沟通效率对于直销公司来说是一个必须基本的能力。相对其他类似的公司来说，直销公司的外部环境对于其发展有着十分重要的意义。这是由直销公司本身的性质所决定的。

直销公司所销售的主要产品都属于快速消费品，虽然在不同的国家，市场的管制程度有所差别，但很多情况下，快速消费品行业是管制最小，也是竞争最为激烈的一个行业，。而快速消费品的购买特点是：简单、迅速、冲动、感性，购买偏好非常容易受到外部环境的影响。市场信息的掌握是快速消费品行业的一个核心技能。作为快速消费品行业的老大，宝洁公司有强大的市场调查研究部门，并且掌握多项专门的技术专利。这使得宝洁能够高效的掌握市场情况，从而调整其市场、产品，最终在竞争中把握先机。而在直销业，对于外部信息的把握是决定新产品导入成功的一个关键因素，这一方面安利是做得非常成功的。

在产品市场之外，直销公司也不得不投入很大的精力关注其运营环境的变化，尤其是政府政策和媒体报道方面的变化。直销还是一个相对敏感的话题，直销企业需要与公众保持畅通的沟通关系。任何媒体、政策上的变化都可能对直销公司造成很大影响，一旦反应策略失误，极有可能造成很大的运营危机。三株公司就因为一次小小的公关危机，造成品牌危机，进而导致整个公司的没落，而在这方面，安利公司在中国历经多次严重的公共关系和政策危机，但最后都能顺利化解。从几次案例中都可以看出，安利公司在事件发生会，内部能够迅速沟通，提出解决方案，对外保持一致口径。这放映了国外直销公司在危机管理上有着非常完善的外部信息传递和内部沟通机制。

可以看出，由于直销业本身的特点决定了知识管理的重要性，在强调对外部信息的收集与分析的同时，更加关注利用知识管理系统在企业内部建立一个良好的沟通机制，提高内部与外部的联系，提高对外部的反映效率。