网络数据库营销的又一案例——国酒茅台用互联网创造神话

国酒茅台用互联网创造神话（1）

“网络营销”的“美好”可能

现在，抛开“网络营销”技术层面的难点不谈，结合茅台将给茅台带来的现实或潜在好处，抑或“美好”可能。

最现实的好处

如果“网络营销”相关系统的建设真如茅台所计划的那样顺利，并成功运用到实际中，那么茅台目前的营销难题将最大程度地得到改善。

准确掌控市场

茅台酒销售有限公司专卖店管理科科长聂永说，目前很多企业对市场需求的了解主要来自于中间商，是已经被处理过的、在一定程度上代表中间商需求信息，依照这种信息制定的各种政策往往会导致企业对市场的掌控偏离市场实际。茅台将专卖店、经销商和片区全部纳入数据库系统之后，将能快捷、准确地掌握市场信息，例如某个市场销售量变化、某个专卖店库存积压情况等，并能定期对信息进行分析，对茅台准确掌控市场有非常重要的作用。

提高品牌忠诚度

聂永说，从提升品牌忠诚度角度来说，数据库营销的优势相当明显，大量来自市场一线的顾客信息能够帮助茅台分析顾客的购买偏好和潜在的购物需求，及时调整市场政策、产品生产和售后服务，提高品牌忠诚度。此外，数据库营销的另一功能在于发现潜在顾客，并针对他们的具体状况进行品牌推广与消费引导，开发新顾客，同样可以提高品牌忠诚度。

解决假货和窜货

乔洪曾不止一次地提到假货和窜货对茅台市场的影响，对此，聂永表示，数据库营销由于有了产品数据库的组成，可以将茅台的产品依照批次全部输入数据库进行管理，可有效对产品流向进行监控，经销商拿到货之后，可以通过扫描条码来确认此批货是否是假货或者窜货，而茅台也可以更迅速地对假货、窜货问题进行处理，维护市场秩序。甚至在未来，消费者也可以通过上述方式来判断产品的真伪。

最诱人的好处

袁仁国曾在2005年茅台12·16经销商大会上说，茅台要把“网络”作为一个新的销售渠道。至于如何才能真正将其打造成“新的销售渠道”，记者在采访茅台相关人士时，得到的答复是“商业机密，不便透露”。看来，通过“网络营销”建成一条不同于传统渠道的虚拟新渠道，不论过程如何进行，至少是茅台比较重视的营销方向。

联系到茅台的一系列动作和表述，我们可以设想这种思路的可行性到底有多大。 在2005年茅台经销商大会上，乔洪提出，2006年茅台要加快在全国建立直销酒店，希望用2到3年的时间在全国范围内建1000到1500家直销酒店，此外，茅台还将大力发展销售专柜。同样在这次会议上，袁仁国也说，茅台在各个片区都有仓库，但是这些仓库的利用率并不高，茅台要加强对各地仓库的利用和管理。

可以设想，随着数据库营销系统的建立，若茅台将直销酒店、销售专柜、各地仓库也纳入其中，酒店和专柜经由网络下订单，茅台方面确认后由当地仓库直接为其供货，茅台就可能建立起一条不经过片区经理、经销商，而由茅台总部直接掌控的销售渠道。

这个渠道不同于传统的销售渠道，由于有了数据库系统的应用，茅台可以了解到单个酒店、专柜的消费变化、库存情况；同时，茅台还可以将在酒店和专柜消费的个体消费者信息直接输入数据库系统，经过研究分析之后，判断出消费者的消费层次、消费习惯、潜在消费意识、品牌忠诚度等，而茅台对终端的掌控将细致到每一个酒店、每一天、每一位消费者、每一瓶酒的消费情况。如此，茅台对目标市场的消费现状和趋势将有更加直接和准确的把握，对市场的掌控能力也将空前加强。

事实上，尽管上述情景只是设想，但聂永也对记者表示：“茅台的构想就是要把终端、顾客的信息输入数据库，以了解市场真正的需求和变化。”这样看来，设想成为现实，也不是没有可能。

国酒茅台用互联网创造神话（2）

依然面临四大制约

虽然茅台的“网络营销”已经取得了初步的成绩，但是聂永也承认，“无论是网络信息化建设，还是数据库营销系统的建立，都是一个复杂的庞大工程，而这个工程还仅仅是网络营销的基础工作，真正实现商务活动的电子化，把网络做成一个新的营销渠道，还需要一个过程，而这中间可谓困难重重。”

过程还很漫长

茅台首先需要经受时间的考验。CRM专家李桥就提出，数据库营销的建立和操作并不简单，包括系统化地管理客户、销售、市场、提供服务、预算、考核、分析决策等外部操作，理顺和优化流程、采集各个环节营销数据、综合分析、提出预警等内部操作，是一项庞杂的系统工程，并非一朝之功。即使成功建立，在实际应用中也可能存在问题，包括对使用者的培训、对数据的及时分析、对系统的维护和优化等等。对此，茅台也意识到了，袁仁国也在经销商大会上表示，“网络营销”要统筹规划、分步实施。

经销商的接受度

经销商对“网络营销”的态度也是茅台构想能否实现的关键。但在记者的采访中，有经销商说：“鼠标一点，钱就没了，谁知道是到哪里去了？”也有经销商表示，每月两次的定货都是通过传统的电汇方式进行的，没觉得有任何麻烦的地方。对此，聂永说：“主要还是经销商的传统观念一时难以转变，其实网上银行平台的规范和完善以及‘电子签名法’的颁布，将把资金风险降到最低。2005年，一部分经销商已经体会到网上交易快捷、便利的好处，但是要让更多的经销商接受，我们要做的工作还很多。”

与消费者对接还有距离

茅台的数据库营销需要庞大的消费者个体基本资料，但是白酒作为快速消费品，消费者消费时具有随意性和不稳定性的特点，茅台如何真正有效地让终端酒店、专柜、专卖店等将消费者信息输入数据库，进行数据分析并做出正确决策？即使消费者资料进入数据库系统，是否能够保持随时更新、及时反馈、定期回访？这些工作需要投入大量的精力来保证实施。

地面配送需及时快速

“网络营销”缩短了交易时间，但如何保障让经销商、直销酒店尽快拿到货？这是不少经销商都关心的问题。尽管茅台在各个片区都有仓库，但大多经销商还是不习惯到那里去提货。因此，茅台有必要将仓库转变为配送点以解决配送问题，但是需要对仓库的整体功能和硬件设施进行提升。同时新建配送中心也是一条途径，据聂永介绍，2005年茅台建立了西安配送中心，为西北地区配货，在今后茅台将继续推进配送中心的建立。

“网络营销绝对是趋势，”聂永在说这个话的时候显得很有自信，“但是困难很多啊，我们也在摸索，在不断地完善一些基础工作，争取走在行业的前列。”

国酒茅台用互联网创造神话(3)

“网络”的启示：从4P到4C

有业内人士说，这几年白酒消费量出现了下滑趋势，但这种下滑并不是市场对白酒没有需求了，而是这种需求发生了改变。遗憾的是，大多数企业虽然注意到了这种现象，却没有及时分析现象产生的原因，更没有根据这种变化来调整自身的战略和策略。白酒企业还是按照通行的法则和方式来做营销。

CRM专家李桥说，随着市场环境的变化，白酒行业营销所通行的4P法则在市场快速变化和理性发展的今天已经显得越来越不合时宜，取而代之的是4C理论。

具体而言，4C是指：顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenient）、沟通（Conmunication）。与4P不同的是，4C更多地是站在消费者的角度而不是企业的角度来进行营销。比如，从顾客的角度来看，产品再好也需要顾客接受和认可；企业在定价的过程中，也必须清楚消费者所愿意付出的成本；企业建立渠道的最终目的也是让消费者更便利地获得消费品；而沟通和交流更加讲究企业和消费者之间情感的建立等等。

站在这个理念角度看，“网络”的建立和使用就为4C理论提供了硬件保障，至于数据库营销系统的建立，则提供了软件保障。因此，“网络营销”既升级了营销技术，也在一定程度上实现了新理念的导入。

白酒行业的生产方式、管理方式、营销理念落后于其他行业已经是大家的共识，尽管不断有人在探索营销方式的创新，提出所谓个性化营销、差异化营销等，但如果白酒企业还不善于把先进的理念和技术应用于营销之中，结果仍然是落后。因为不论在任何市场条件下，企业营销取胜的核心在于“理念”。在以市场和消费者为导向的营销趋势下，白酒企业必须重新审视自己的营销理念。因此，姑且不论茅台的尝试是否成功，但至少在营销。

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