辩认市场细分和选择目标市场（作者：菲利普•科特勒\点评：彭一）

市场细分的层次

广告媒体和分销渠道的多元化使“所有的人都适用一种规格”的营销越来越困难。毫不奇怪，有人声称大众化营销在走向死亡。许多公司正在放弃大众化营销并转为以下四个层次之一的微观营销（micromarketing）：细分、补缺、本地化和个人化营销。市场细分（market segment）【彭一批点：企业的营销，市场细分是其重要组成部分。且首先需要界定的是市场细分是什么，需要有一个角度或标准把这个市场进行细分。】由在一个市场上有相似需求的顾客所组成。这样我们就可以区别出汽车购买者中哪些人需要低成本的基本交通工具，哪些人对豪华车有需求。我们应该注意不要混淆了细分（segment）和阶层（sector）两者的概念。一个汽车公司可能会认为自己的目标市场是年轻人、中等收入的购车族。然而，问题是年轻人和中等收入群体对汽车的需求是不同的。一些人想购买廉价的车，而另一些想购买豪华昂贵的车。年轻人和中等收入群是一个阶层，但不是一个细分市场。【彭一批点：细分的标准不同，所属也不同。就好比我们去一个企业做访谈，如果主题是想谈卖什么产品，那我们就想企业说的是产品，这样可以放到4P范畴；如果企业说想先做北京市场，然后在全国铺开，那么我们就可以把它放到获取策略上去。如果企业说主要是做服务于女士的产品，且是适合35岁以上的女士使用的，那我们就放到细分里面。】

营销者不能创造细分市场；营销者的任务是辨别细分市场并决定以某些子市场作为目标市场。细分营销相对于大众化营销有几个优点。公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品或服务和价格。公司能更容易地选择最好的分销渠道和传播渠道，而且，它将能更清楚地分析出在相同细分市场中竞争者的面目。

然而，即便一个细分的消费者群体也有部分的假设成分，因为并不存在两个购买者的需求是完全一样的。安德森（Anderson）和纳拉斯(Narus)极力主张，营销者应提供灵活的市场供应品来代替向同一细分市场的所有消费者提供一种标准产品。灵活的市场供应品（flexible market offerings）由两部分组成：基本解决（naked solution），它为所有细分成员提供值得拥有的产品和服务：自由选择（discretionary options），它只为某些细分成员提供值得拥有的产品和服务。对一个选择性的内容都要增加付费。例如，三角洲（Delta）航空公司为所有的经济乘客提供座椅、食品和饮料。如果乘客还需要烈酒和耳机，就需要增加付费。西斯（Seimens）出售金属包装盒，它的价格包括免费送货和保证，但如果要提供安装测试和定期检查，就要对这些选择性内容额外付费。

补缺营销

补缺（niche）是更窄地确定某些群体。营销者确定补缺的方法通常是把细分市场再细分。例如，老烟鬼的细分市场包括两个补缺市场：努力戒烟者和无节制抽烟者。一个有吸引力的补缺市场的

特征如下：补缺市场的顾客有明确的一组需要；他们愿为最能满足其需求的公司付溢价；补缺营销不会吸引其他竞争者的注意力；补缺营销者通过实行专门化而获得经济利益；补缺市场有足够的规模、利润和成长潜力。

当细分市场相对大时，通常会吸引许多竞争者，而补缺市场相当小并只吸引一两个竞争者。大竞争者，例如IBM公司，它把市场的碎片丢给补缺者：达格卡（Dalgic）和利沃（Leeuw）称这种局面是“游击队员对抗大猩猩”。有些公司也转向补缺市场。例如，强生公司有170个分支机构（业务单位），它们中的大多数是市场补缺者。

本地化营销

目标经营者采用地区和本地化的营销方法，把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区、邻近区域，甚至个性化商店）。例如，花旗银行要求它的分支机构为各邻近区域提供不同的银行服务组合。卡夫帮助连锁超市选择奶制品组合和货架位置，在低收入、中收入和高收入商店中最佳配置奶制品，并满足不同的种族社区的要求。

赞同公司本地化营销的观点认为，全国性的广告是一种浪费，因为它不能对本地目标顾客群产生影响。反对本地化营销的人争辩说，这减少了规模经济从而增加了制造成本和营销成本。市场物流由于公司忙于满足本地需求而变得更为重要，并且，如果各地的产品与信息传播不同，那么品牌整体形象就被削弱了。

个别化营销

市场细分的最后一个层次是：“细分到个人”、“定制营销”或“一对一营销”。每个人都有自己独特的需要和兴趣。在一个多世纪前生产者为每个顾客定制产品：
裁缝为每人定制不同的服装，鞋匠为每人定制不同的鞋。然而，工业革命开创了规模生产的新纪元；当时的公司根据订单制造标准化的商品而使它满足个人的需要。生产商从为订单而生产转变为为库存而生产。今天的信息革命使越来越多的公司开始大众化地定制它们的产品。大众化定制（masscustomization）是一种在大量生产准备基础上为个人设计和服务、制定计划和传播，以满足每个顾客要求的一种能力。

市场细分的模式

市场细分（market segment）由在一个市场上有相似需求的顾客所组成。我们将分析以细分为中心的营销活动。市场细分的方法有很多种，【彭一批点：关于市场细分，我感受最深的是菲利浦•科特勒写的《亚洲营销新模式》，是一本描述亚洲企业营销成功的册子。册子主要就企业的基本框架结构是什么进行了分析。其中有HTV，营销战略的制订，营销的执行。科特勒用9个环去做了相应的阐述和解释，如图1所示。这永远是一张经典的图， 科特勒在亚洲营销新模式方面的论述，以极为精练的语言破解了无数营销人员的困惑。科特勒的图如上所述，目标选择是第一层，往里面的第二层是定位，而定位就是表明差异化。一个企业要有利润就意味着要有差异化。然而差异化是怎么表现出来的？在企业所选择的细分市场上，差异化如何表现出来？这种细分市场在中国可能有好几十个点，假设分析2000—5000元收入的男士是我的客户，那么这类客户在北京有、上海有、广州也有。如何将客户全部纳入自己旗下，是同步进行还是攻克一处再一处，这和公司的获取策略有关。其实用简单的语言概括，这幅图告诉我们的就是细分、目标选择、定位、差异化、营销组合、获取策略、成为品牌，从而变成服务提升价值，最后就是由销售过程实现的。】其中之一就是识别偏好细分（preference segments）。假设我们向冰激凌的购买者询问甜度和奶油两个产品属性。由此产生一种不同的偏好模式。

* 同质偏好：显示了一个所有消费者有大致相同偏好的市场，这个市场显示 出并不存在惯常的细分市场。我们可预言：现存的品牌将会是类同的，并且都处在甜度与奶油两者偏好的中心。

* 扩散偏好：在另外一个极端，消费者偏好可能在空间四处散布。这表示消费者对于产品的要求存在差异。先进入市场的品牌可能定位在市场的中心，以迎合最多的购买者。一个位于中心的品牌可使所有消费者总的不满为最小。新进入市场的竞争者，可能把它的品牌设置在原先的品牌附近，从而引发一场争夺市场份额的战斗，或者把它的品牌设置在一个角落里，以吸引哪个对市场中心品牌不满的消费群体。如果这个市场上有好几个品牌，则它们很可能定位于整个空间的各处，分别显示其实质差异，来迎合消费者偏好的差异。

* 集群偏好：市场可能出现有独特偏好的密集群，这些密集群体可称为自然的细分市场。第一个进入此市场的公司有三种选择。它可以将产品定位于中心，以迎合所有的群体（无差异营销）。它也可以将产品定位在最大的细分市场内（集中营销）。它可以推出好几种品牌，分别定位于不同的细分市场内（差异营销）【彭一批点：读到这里，让我想到了差异化存在的原因。如果是一个无竞争的市场，亦或是像前些年中国市场上产品还很奇缺，那么差异化的作用不会很明显。差异化是源于什么而提出的？假设你卖的产品和我卖的产品是一样的，说不出任何差别，作为消费者选择只有一个，哪个价格低就买哪个。所以消费者会杀价，杀价最终导向的结果就是企业的利润微乎其微，甚至丧失。所以定位是为了有差异化，差异化的问题实际上也是为了定价。波特讲的竞争战略其实是一个利润的战略，如果一个公司放弃利润转而采取大规模研究的模式是不合适的。从侧面验证了差异化的目的是为了竞争。但是差异化是怎么表现出来的？渠道。一个高端的产品需要到一个高端的渠道去销售，反之亦然。4 P 的组合有内在的和谐性，内在和谐性的判断标准只有一个—— 这种组合是最经济的。这实际上是4P组合的核心，且该组合又必须要能反映差异化。比如高端的东西放到低端市场去卖，这并不能反映高端的形象，因为没有差异的概念。营销的4 P 组合很重要的一个角度是匹配。4P当中可能有3个P是为最后那个P服务的，做促销活动其实是为了保住价格，做渠道同样也是为了保证价格。在中国，原来讲营销渠道的时候都会讲控制价格，所有的目的都是为了保证价格，当然还有销量的问题。所以核心的问题是为了价格。】显而易见，如果公司只发展一种品牌，那么，竞争者就会进入其他的细分市场，并在那里引进许
多品牌【彭一批点：品牌的核心就是要把它的定位——差异化的定位在消费者脑子里留下烙印。它代表了什么？它匹配着什么？它意味着什么？品牌的概念一般都是很清楚的，因为品牌要表达差异化的概念，同时也意味着在市场上将如何展开竞争。】

市场细分的过程

我们怎样识别市场细分？一个方法是从人文统计上来识别顾客。例如，一家银行可以通过财富、年收入和年龄判断它的顾客。假设它识别了5个财富层次、7个收入层次以及6个年龄层次，这就将产生210 个市场细分群体（5×7×6）。然而，真正的问题是，任何一个细分市场的顾客是否有相同的需要、态度和偏好，也许并不是!已有市场研究者提出了以需要为基础的细分方法。罗杰•贝斯特（Roger Best）为它设计了七个步骤。【 彭一批点：当我们为罗杰•贝斯特（Roger Best）总结的这七个步骤感到完满时，我不由地想到了科特勒最核心的地方就是集大成，且能把这些概念都介绍得非常清楚。市场细分、定位、营销渠道、品牌 、创意，虽然都有分门别类的专业书籍，但其基本的逻辑科特勒却用九个圈一并说清楚了。且这九个圈更核心的东西是它的实用性。】市场细分必须定期反复进行。【彭一批点：市场时刻都处于变化之中，因此，市场细分绝对不是一劳永逸的，反复进行势在必行。】在一段时间内，个人电脑市场划分为两个产品属性：速度与功率。后来，个人电脑开始出现“小型办公室和家庭办公室”（Soho）市场，诸如戴尔和盖特威等邮寄订单公司注意到市场需要一种家庭办公电脑，它的特点是低价和用户友好。很快，这种电脑的营销者又发现“Soho”由更小的细分市场所组成。戴尔公司的执行经理说：“小型办公室与家庭办公室的需要区别也很大。”

一种发现新的市场细分的方法是调查消费者挑选品牌时，如何以自己的方式选择现有变量的顺序。这个过程为市场划分（marketpartitioning）。许多年以前，大多数购买汽车的顾客首先选择制造商，然后再选择其某个事业部的产品（重视品牌层次）。例如有个购买者可能喜欢通用汽车公司的汽车，并特别看中了其产品系列中的庞迪亚克牌汽车。现在许多购买者则首先决定买哪个国家制造的汽车（重视国家层次）。购买者可能首先决定要买日本汽车；然后作第二层选择，比如要买丰田车；紧接着第三层选择，如要买丰田公司的花冠（Corolla）汽车。公司必须密切注意消费者选购商品属性的层次中的潜在变化和不断根据消费者的优先次序进行调整。属性的层次还可用来划分顾客细分市场。那些首先选择价格的购买者是重视价格型的；那些首先选择车型的购买者（如运动赛车，轿车，旅行汽车）是重视车型的；那些首先选择汽车品牌的购买者是重视品牌型的，我们可更进一步将顾客划为重视车型/价格型/品牌型，并依此顺序将他们归入一个细分市场；将重视质量/服务/车型的顾客归入另一个细分市场。每个细分市场的人文变更、心理变量和宣传媒体变量均有所不同。

有效的细分

并不是所有的细分都是有效的。【彭一批点：每一个市场细分最终都会有相关标准对其有效与否进行评估，任何市场行为最终企业想产生的都是对企业发展有利的，然而，并不是所有的细分都是有效的，有效的细分必须具备一些特征。】例如，可以根据食盐购买者头发颜色的不同，将他们分为淡黄色头发和浅黑色头发的顾客，但是购买食盐与头发的颜色无关。再说，如果所有的食盐购买者每月都购买相同数量的食盐，并且认为所有的食盐都是相同的，所以要求支付同一价格，那么从营销观点来看，这个食盐市场细分的可能性将很小。要使市场细分有效，必须做到：

*可衡量性：即采用划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该足够加以测定的。

*足量性：即细分市场的规模大到足够获利的程度。一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如，专为4英尺不到的人生产汽车，对汽车制造商来说是不合算的。

*可接近性：即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。

*差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。如果已婚与未婚的妇女中，对香水销售的反应基本相同，那么该细分就不应该继续下去。

*行动可能性：即为吸引和服务于细分市场系统地提出有效计划的可行程度。

本文节选自《营销管理》第11版"第2篇分析营销机会"第10章"辩认市场细分和选择目标市场"

微信扫一扫实时了解行业动态

微信扫一扫分享本文给好友