联想的迷思：分销还是直销？(AMT 高欣)

联想正式完成了对原IBM公司PC事业部的收购之后，于本月18日在海南博鳌召开了联想有史以来规模最大的渠道大会，与会者包括1300多名联想中国的渠道伙伴以及300名左右的联想国际中国区（原IBMPCD）的渠道伙伴。本次大会的目的是要整合联想中国和联想国际的实践经验，在世界范围内建立一支最优秀、最卓越的合作伙伴渠道队伍，成为行业楚翘。

自从2004年12月8日宣布收购IBM PC业务以来，业界对于新联想未来的预测可谓是众说纷纭，新联想也一直处于风暴的核心。联想完成收购之后已经成为世界第三大电脑厂商，与DELL、惠普呈三足鼎立之势。然而，收购之后的整合给了竞争对手可乘之机。在收购案消息证实的第一时间，DELL和惠普就发出了要趁联想立足未稳而抢夺其客户的信号。而一些担心因为收购导致质量和服务下降的原IBM客户也已经转投敌阵。而新联想面临的另外一个主要问题就是如何安抚IBM旧部的人心，减少人员流失。新联想“攘外必先安内”之后留给它的时间已经不多了，因为IDC的数据显示，在刚刚结束的2005年第一季度，惠普超越联想成为亚太第一，它售出了近900万台电脑，取得了11.7%的市场份额，而新联想以11%排名第二，尽管它的PC出货量比去年同期增长了20%。如果联想不能镇守住自己亚洲市场的阵地，那么在今后的竞争中就要处于被动挨打的不利局势，当务之急就是增强客户与渠道合作伙伴的信心，稳步地向前发展。

对于那些怀疑产品质量的顾客，新联想的策略是强调IBM Think系列产品开发和产品政策的持续性，使得心存疑虑的顾客打消顾虑，恢复信心；随后开展有针对性的营销策略，主攻政府、企业等对公司业绩影响显著的大客户。而真正能够帮助新联想实现逆转的关键还是在渠道上。

众所周知，联想是做渠道起家的，分销渠道一直是联想最重要的竞争能力之一，柳传志曾在联想成功的三要点中将市场开拓和销售渠道管理作为其特殊的能力，根据联想自己的说法，联想的核心竞争力就在于其独特的“后分销模式”。而今天面对着DELL、惠普等国内外竞争对手的压力，联想已经到了必须重新审视渠道并进行转型的地步，而在分销与直销之间，它最终还是没有抵御住直销的诱惑。

一提到直销，我们的第一反应就是DELL。在国际市场，DELL公司凭借着独特的直销模式已经成功地战胜对手，成为继苹果、IBM、康柏之后的霸主。如果在中国国内市场上，DELL能够击败联想，那么就只能证明一件事情：直销比分销更适应PC行业。DELL的直销模式摒弃了流通环节的库存，降低了产品价格，更加贴近客户，在产品、服务、品牌认知等方面更容易获得客户的认可。这些优势和DELL如同滚雪球一般的业绩使得很多人成为了直销模式的拥护者，从已知的事实来看，无论是IBM、惠普还是康柏都曾经复制DELL的直销模式，然而它们无一例外都失败了。这无疑证实了一段话：“在PC行业中，任何以分销扬名立业的制造商要想在直销上与DELL一较高下，终是凶多吉少。”面对如此的窘境，联想还敢直销吗？

我们知道，做任何一件事情都是有风险的。那么联想尝试直销的风险到底有多大呢？我们完全没有必要怀疑联想领导层的智慧和远见，我相信在做出决定之前，他们肯定有过深思熟虑甚至激烈的争论，他们肯定做过大量的定性与定量分析，我们所要做的仅仅是站在第三者的角度来分析一下其中的利弊。面对国内外市场的重重压力，新联想只采取防守态势的远远不够的，要想取胜必须出击。这反映在渠道策略上，光靠原来单一的分销模式绝对不能应对竞争对手的步步紧逼和瞬息万变的市场，要击败DELL、惠普就要大胆地进攻它们的领地，因此采取直销模式与传统分销模式相互补充是可以理解的。然而，在“分销+直销”的复合模式中，长期存在的问题是，对于联想强大的分销体系来说，实施直销会削弱原有的分销商在供应链中的地位，而期望通过直销削减分销成本实际上很大程度上是以牺牲分销商的利润为代价，直销模式与分销商之间存在的是利益冲突，而由于渠道分销商掌握着大量的顾客资源，联想又不得不考虑分销商的意见，因此联想在尝试直销模式的同时如何调整与分销商之间的关系是整个战略转型中的重点，如果处理不好的话将导致整个体系的崩盘。从目前的情况来看，在全球66个国家，联想的业务主要还是在通过合作伙伴来实现。在联想国际方面，超过70％的业务是通过合作伙伴实现，联想中国的业务超过90％通过合作伙伴完成。因此，直销只能作为辅助性的策略来加以实施，不可能占据新联想渠道的主流。而联想通过整合渠道伙伴可以更好地贴近客户，通过信息链、供应链的结合，更清楚地了解客户的需求；可以通过更多途径、更多方式来获取客户，利用已经形成的渠道分销模式将自己的触角延伸到了各级城市、甚至乡镇，防止中小客户和零售客户向DELL、惠普靠拢；最后，针对不同的客户群，新联想可以采用分销和直销相结合的模式对其进行特色销售。合作伙伴所发挥的巨大能量将是联想制胜DELL的杀手锏。联想更是提出了集成分销的新理念，将渠道伙伴看作一个整体，面向客户做一体化的设计，以适应更加丰富的市场需求，联想将和合作伙伴结成更为紧密的战略伙伴关系，与合作伙伴形成高度的实时信息共享和一体化运营，这也得到了广大分销商的赞同。

作为一个具有民族自豪感的中国人，我深切地期望联想能够击败DELL、惠普，创造出中国的奇迹，但是我们也必须清醒地认识到，新联想的渠道转型才刚刚开始，而市场是真正的试金石，我们惟有祝新联想一路走好。